«Складывается ощущение, что работать напрямую с блогерами сейчас совсем не принято — только через продюсеров или агрегаторы. Так ли это?»

Во-первых, блогеры тоже умеют считать деньги и не хотят отдавать большую часть комиссии посредникам, только за то, чтобы они составили договор и провели у себя оплату. 

Во-вторых, блогеры согласно закону о рекламе являются рекламораспространителями и обязаны отчитываться в ЕРИР (Единый Реестр Интернет-Рекламы) через ОРД (Оператор Рекламных Данных), маркировать свою рекламу и оплачивать 3% сбор за интернет рекламу. Даже если они работают через продюсеров или агентства, никто с них эту обязанность не снимает. 

В-третьих, что уже не так очевидно и стало проявляться в последнее время – возрос риск задержек или вообще неоплаты комиссии блогера со стороны продюсера. В конце 2025 года у нас уже был неприятный кейс, когда продюсер блогера просто присвоил себе деньги, ничего не заплатил блогеру и не разместил рекламу. В итоге, только после передачи дела в суд, продюсер вернул оплату. Во избежание всех этих рисков, мы работаем напрямую с блогерами и они тоже предпочитают избегать лишних рисков для себя и для своих рекламодателей.

Рынок действительно смещается в сторону продюсеров и агентств. Это не «мода», а следствие усложнения influencer‑маркетинга в России за последние 2–3 года.

По данным АКАР и Data Insight, рынок influencer‑маркетинга в РФ в 2024 году превысил 30 млрд рублей, при этом выросла доля системных размещений: долгосрочных интеграций, амбассадорств и пакетных кампаний. В таких форматах работа напрямую с блогером становится менее эффективной.

Почему прямые размещения стали сложнее:

1. Рост операционных рисков

При работе напрямую бренд сталкивается с:

— срывами сроков;

— отсутствием единых KPI и прозрачной аналитики;

— нестабильным качеством креатива;

— сложностями с маркировкой рекламы и документооборотом.

Например, по данным Роскомнадзора, именно ошибки в маркировке чаще всего возникают у прямых размещений без посредников.

2. Переход блогеров под управление

Крупные и средние блогеры всё чаще работают через продюсеров, менеджеров и собственные агентства. Это снижает их операционную нагрузку, но делает прямой контакт с брендом менее доступным.

3. Фрагментация платформ

VK, Telegram, Rutube, Shorts, клипы — каждая платформа требует отдельной экспертизы. Универсальных блогеров стало меньше, а управлять миксом площадок без агентской поддержки сложнее.

Значит ли это, что напрямую работать нельзя?

Нет. Прямые размещения по‑прежнему работают, особенно с микро‑ и нано‑инфлюенсерами, в нишевых сообществах или при локальных или разовых кампаниях.

Однако бренды всё чаще осознанно выбирают агентства или агрегаторы из‑за снижения рисков и управляемости результата.

Какие проблемы решает агентство:

— Отбор по данным, а не по «красивым охватам». Используем аналитику для оценки реального ER, аудитории и накруток.

— Креатив под платформу

Большинство проблем возникает, когда бренд просит разместить «согласованный креатив». Агентство переводит задачу в нативный формат, понятный конкретной аудитории и подходящей под формат конкретного блогера.

— Юридика и маркировка

Берём на себя корректную маркировку рекламы, договоры и закрывающие документы — это критично с учетом текущего регулирования.

— Контроль сроков и качества

Агентство — это единая точка ответственности. Для бренда это важнее прямого контакта с автором.

Там, где важны масштаб, стабильность и предсказуемый результат, бренды выбирают агентства. Там, где важна гибкость и точечный контакт с аудиторией, прямые размещения по‑прежнему актуальны. Главное — не формат работы, а наличие экспертизы, прозрачной аналитики и ответственности за результат. Что всегда хочется видеть в блогерах:)

Сейчас многие компании действительно работают с крупными блогерами через продюсеров, агрегаторы или агентства талантов, но не всегда можно решить задачи бренда таким способом. Когда есть задача в краткий срок запустить широкую и охватную кампанию, то продюсеры помогают оптимизировать процесс работы.

В тех случаях, когда задача сложнее — связана с более нишевой аудиторией, нужен нестандартный подход, есть высокие требования к оригинальности и качеству контента или нужно договориться с инфлюенсерами на особые условия (в том числе бартерные или вовсе безвозмездные) — эффективнее обращаться к нано- и микроблогерам напрямую. Например, для продвижения фильмов и сериалов мы сотрудничаем с такими блогерами по разным направлениям: приглашаем на съемочную площадку для обзора, отправляем мерч фильма для распаковки и розыгрыша, привлекаем к спецпроектам и зовем на светские премьеры. Уровень доверия аудитории к ним выше, а еще зачастую они предлагают более эффективные варианты реализации креатива за счет узкой специфики блога.

Важно учитывать, что и у сотрудничества напрямую, и через партнера есть свои преимущества и недостатки. Работа с продюсером может увеличить стоимость, но дает доступ ко многим инфлюенсерам единовременно и обширный опыт. Прямое сотрудничество может не всегда идти гладко из-за меньшего опыта у блогера, но креативный подход и лояльность как аудитории, так и самого инфлюенсера, а также высокий контроль за конечной публикацией в таком случае имеют большее значение.

Категоричного ответа «да» или «нет» у меня не будет.

Тенденция на работу с блогерами через третьих лиц присутствует уже несколько лет, особенно в сегменте макро-инфлюенсинга.

Однако, я бы не сказала, что работать напрямую с блогерами не принято. Есть несколько факторов, которые позволяют это делать.

Во-первых, это наличие «своей» проверенной базы дружеских блогеров. Например, мы в агентстве сотрудничаем со многими авторами много лет. Когда блогер еще только набирал аудиторию, отношения строились напрямую.Вы знаете блогера, понимаете его, а он, в свою очередь, знает вас и ваш подход к работе, и внедрение третьего звена в виде менеджера лишь замедлит коммуникацию. Здесь прямой контакт это роскошь. 

Во-вторых,есть огромное поле для прямого диалога с теми, кто только набирает обороты. Микро и мини инфлюенсеры (1к-50к тысяч подписчиков), как правило, не имеют продюсеров/агентств, и с ними коммуникация идет напрямую. Они часто имеют более лояльную аудиторию, чем макро-блогеры, и более открыты для сотрудничества.

В-третьих, не стоит забывать про миди-блогеров (по кол-ву подписчиков и просмотров в каждой нише своя сегментация), которые часто меняют статус и периодически отказываются от услуг менеджеров, чтобы не делиться процентами, и работают напрямую. Такие ситуации не редкость.

Однако, не стоит игнорировать и обратную сторону медали. Если речь идет о крупных контрактах с макро-блогерами, то прямая работа может стать рискованной. И тут профессиональный менеджер/агентство станет защитой от неурядиц, таких как срывы сроков, поломка тестируемого оборудования или «пропадания» блогера. Иначе масштабные контракты превращаются в рулетку.

Как итог, рынок диктует гибридность: продюсеры/агентства берут на себя проекты с блогерами — миллионниками, а прямое сотрудничество вполне возможно и более эффективно с микро-блогерами и нишевыми авторами. Главное, понимать, в каком вы сегменте играете.